CASE Grupo XYZ: Construção de valor
*Autor CASE: Prof. Marcus S. Piaskowy, ESPM
*Respostas no Final
O conceito de VALOR é fundamental nas estratégias de marketing e no desenvolvimento de vantagens competitivas nas empresas. Entretanto, o termo é utilizado de diversas formas, com diversos significados. O trabalho ilustra a dificuldade que empresários enfrentam na utilização prática dos conceitos de Valor e propõe uma ferramenta que poderia auxiliar no desenvolvimento de vantagens competitivas.
Francisco estava preocupado. Os relatórios financeiros espalhados sobre a mesa e o gráfico na tela do computador demonstravam a deterioração dos resultados. Nos últimos dois anos, os VALORES financeiros provenientes das oficinas das concessionárias de veículos apresentavam resultados muito abaixo do esperado. O movimento caiu e as oficinas estavam ociosas.
Francisco não era um novato no setor automotivo. Marcelino Albuquerque, seu pai, esteve à frente do Grupo XYZ por mais de 30 anos. Desde quando tinham apenas uma pequena revenda de veículos no Bairro de Santana, na capital paulista. Quando jovem, Francisco chegou a trabalhar em algumas das concessionárias. Mas acabou se formando em Engenharia Química e seguiu carreira na indústria farmacêutica, onde trabalhou por 11 anos. As dificuldades de relacionamento como seu pai fizeram com que morassem em cidades diferentes e seguissem caminhos distintos.
Em 2006, Francisco retornou a São Paulo. Com o repentino falecimento do seu pai, se viu obrigado a assumir o negócio da família por uns tempos.
As quatro concessionárias da XYZ tinham uma boa reputação por conta dos 30 anos de atuação no mercado. “XYZ” era considerada uma marca de VALOR no varejo automotivo. Francisco chegou a receber ofertas para a venda das concessionárias, mas o mercado estava em franco crescimento e não era o momento para se desfazer das casas. Pelo menos não neste momento. Queria aproveitar oportunidade para utilizar os conhecimentos adquiridos na Indústria Farmacêutica. Nesta indústria, o departamento de marketing investe muito no desenvolvimento do VALOR da Marca junto aos profissionais da saúde. Era na verdade, um programa de marketing de relacionamento com clientes. Francisco acreditava que poderia utilizar algumas das técnicas para alavancar o pós-vendas das suas empresas. Mesmo durante os anos que trabalhou no laboratório farmacêutico, acompanhou os altos e baixos da economia e os reflexos na venda de veículos novos. Trabalhar com automóveis ainda era uma antiga paixão de adolescente. Todos os profissionais da indústria automobilista sabem que este mercado é cíclico. Costuma-se dizer que, se o mercado está bom é porque vai piorar. E se vai mal, é porque ainda não melhorou.
Uma concessionária de veículos tem três fontes principais de renda: a venda de veículos novos, (normalmente a mais VALORIZADA), a venda de veículos seminovos (usados) e as atividades de pós- vendas provenientes da comercialização de peças e serviços. O desempenho desta área em especial, preocupava Francisco.
Marcelino era um vendedor nato. Gostava de comercializar carros, mas não dava muito VALOR às atividades da oficina. Considerava um mal necessário. Na visão de Francisco o pós-vendas deveria ser encarado como uma atividade estratégica, voltado para fidelização de clientes. No caso do Grupo XYZ, a cultura instalada pelo seu fundador era a de “prestar um serviço honesto por um preço razoável nem mais, nem menos…”.
Para fazer um comparativo das atividades de pós-vendas, a indústria utiliza uma métrica, conhecida como coeficiente e absorção (CA). O objetivo é saber em que percentual o lucro da venda de peças e serviços cobre os custos fixos da empresa como um todo. O ideal seria 100%, mas a média da indústria fica na faixa dos 75%. Pela lógica, quando uma empresa aumenta o tamanho da operação comercial, o mesmo esforço deveria ser verificado no pós-vendas. Desta forma se mantém uma proporção entre vendas e pós-vendas. O CA do Grupo Comar estava abaixo dos 60%.
A qualidade dos serviços prestados pelo Grupo, segundo as estatísticas da montadora, era considerada “mediana”. Consertavam o veículo, mas não agregavam nenhum VALOR adicional. As estatísticas que Francisco analisava, demonstravam que suas quatro empresas do grupo estavam perdendo terreno para a concorrência. Talvez para concessionárias da marca ou até mesmo, oficinas independentes. Alguma coisa precisava ser feita com urgência. O problema era saber por onde começar. Francisco fez uma lista de algumas opções:
- Trocar o gerente de Pós-Vendas;
- Aumentar a verba de propaganda de Pós-Vendas;
- Trocar a agência de propaganda;
- Aumentar o desconto nas peças;
- Aumentar o desconto na mão-de-obra de serviços;
- Contratar uma empresa para fazer Marketing Direto;
- Fazer uma campanha promocional oferecendo uma revisão gratuita;
- Oferecer um brinde aos clientes;
- Fazer uma campanha de incentivo junto aos mecânicos;
- Fazer uma campanha junto aos clientes na linha do “traga um amigo e ganhe um desconto”;
- Contratar um consultor
Francisco deixou claro que o trabalho teria como objetivo o aumento das passagens de veículos pelas oficinas. Segundo ele, as oficinas das concessionárias prestavam um bom serviço, mas este VALOR não estava sendo percebido pelos clientes atuais e potenciais.
Questões
1. Identifique o problema a ser resolvido no Grupo XYZ?
2. Das opções de “ações” relacionadas acima, qual delas você sugere ao Francisco adotar? Se houver mais que uma opção, enumera-as indicando a sequência de prioridade. Por quê?
3. Segundo alguns comentários a falta de clientes na oficina não deveria estar relacionado a fatores isolados. O problema poderia ter raízes na cultura da empresa. Para verificar a realidade destes comentários, indique uma pesquisa (formular as perguntas).
4. Dê sugestões para resolver o problema do Grupo, descrevendo-os detalhadamente.
5. Todos os profissionais da empresa entendem o conceito de criação de valor? Como vocês poderiam explicar a esses profissionais este conceito? Como o conceito de valor é aplicado na prática em relação ao cliente?
Respostas:
1. O problema a ser resolvido no Grupo XYZ é o aumento das passagens de veículos pelas oficinas, e também mudar a cultura de que o pós-venda é um mal necessário.
2. A primeira ação deve ser a de contratar uma empresa para fazer Marketing Direto; o marketing direto não fará uma propaganda-monólogo, e sim uma comunicação-diálogo, capaz de identificar os problemas que fazem os clientes não retornarem, ou de obter novos clientes, com base nessas informações Francisco e os gestores da área poderão tomar decisões mais precisas e próximas das necessidades dos clientes. A segunda ação irá depender da condição financeira da empresa, que é a de adotar uma campanha promocional oferecendo uma revisão gratuita, essa campanha sem sobra de dúvidas trará mais pessoas para as oficinas, e com as mudanças feitas pelo marketing direto, fará dessa ação um sucesso.
3. A pesquisa poderá apresentar as seguintes perguntas:
- Qual é a importância do pós-vendas para uma concessionária? Por que?
- Qual é a importância do pós-vendas para os clientes que compram veículos novos e seminovos?
- Para os colaboradores do pós-venda. Quanto de atenção por parte do Grupo XYZ é dedicada para a área de pós-venda, de 0 a 10?
4. A mudança de cultura deverá ser realizada por meio de treinamentos, mostrando a importância do pós-venda para a concessionária. Esse treinamento terá como público alvo todos os colaboradores, desde os gestores até o nível mais baixo da hierarquia da empresa. O treinamento é o meio mais eficaz para a mudança de cultura, afetando o comportamento e tendo um impacto direto no cliente. Em um segundo momento, o Grupo XYZ deverá dedicar mais atenção ao pós-venda, investindo em equipamentos, parte operacional e administrativa, estrutura de atendimento, e treinamentos específicos em toda a equipe, ações essas que com certeza estarão revitalizando partes esquecidas na administração passada.
5. A maioria dos colaboradores não deve conhecer e entender a criação de valor. A explicação poderá ser feita da seguinte forma: valor para o cliente é a diferença entre valor total esperado (o que o cliente espera da empresa e do produto/serviço) e custo total ao cliente (o que ele paga), porque ao comprar um produto (veículos e/ou peças) ou utilizar um serviço (assistência técnica) os consumidores têm critérios variáveis que dependem de uma série de fatores. Entre esses fatores está a experiência que tem no ato da compra do produto ou entrega do serviço. A decisão de compra possui várias etapas, em uma concessionária, por exemplo, o cliente tem o atendimento de vendedores, a simpatia dos funcionários ligados ao atendimento, o layout da loja e outras facilidades oferecidas, além de uma série de outros fatores. A melhoria de todos esses fatores deve ser aplicada, e certamente afetará o cliente, atendendo as suas necessidades, e a empresa conseguirá mais vendas de seus produtos e serviços.